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L’importanza della comunicazione social per le società medico-scientifiche



Overview

Quanti conoscono l’urologo? Quali sono le sue competenze e che tipo di comunicazione possiamo costruire intorno a questa figura? In Italia ci sono circa 3000 urologi che fanno parte della Società Italiana di Urologia, una delle società scientifiche e associazioni tecnico-scientifiche iscritte all’albo delle professioni sanitarie del Ministero della Salute.

Fondata nel 1908, la SIU si è guadagnata una posizione di primo piano nell’ambito dell’urologia italiana, europea e mondiale. La sua mission è duplice: promuovere internamente la ricerca, la formazione e lo sviluppo in ambito urologico; promuovere esternamente l’importanza di uno stile di vita corretto e della prevenzione delle patologie urologiche.


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Challenge

A inizio 2018, la SIU ha affidato la gestione dei profili all’esperienza e alla conoscenza di Overpress Media, con il chiaro intento di cambiare il modo di comunicare ai suoi pazienti e agli urologi iscritti.

La sfida è stata quella di ridisegnare il ruolo dell’urologo come promotore, gestore e divulgatore del benessere femminile e maschile. Non più un medico di cui aver paura, ma un amico da cui farsi consigliare.




Communication

La strategia di comunicazione si è articolata nei seguenti settori:

  • Gestione quotidiana dei profili social di SIU
  • Ideazione e attivazione di campagne adv
  • Ideazione e realizzazione di visual graphics e campagne promo ad hoc per progetti ed eventi
  • Consulenza per strategia di comunicazione e sviluppo progetti di web engineering



Nel 2018 abbiamo realizzato una campagna per SIU, volta a sensibilizzare l’acquisto di farmaci certificati e la pericolosità di reperire farmaci online senza ricetta medica e di dubbia provenienza.

La campagna si è sviluppata online/offline, con l’ausilio di manifesti, social ads e video di sensibilizzazione per il web.

Content Development

La nostra community sa chi siamo? Sa cosa fa l’urologo? Dopo un’analisi demografica della Fan Base, che allora era di 1200 utenti, questa è stata una domande che ci siamo posti. E così, uno dei primi contenuti realizzati è stato un video animation per spiegare ai nostri fan “Chi è l’urologo”. Il risultato è stato un engagement altissimo che ci ha fatto arrivare a questa conclusione: no, prima di allora, il nostro pubblico non sapeva chi fosse l’urologo. Gli step successivi, quindi, ci hanno portato a dare informazioni chiare e basilari alla nostra nicchia, in particolare di cosa ci occupiamo e come lo facciamo.

Dopo aver ridisegnato il ruolo dell’urologo in questa fase iniziale, abbiamo cambiato strategia di comunicazione: non focalizzandoci più sul dottore, ma sul paziente. Con #SIUrisponde, migliaia di utenti ci hanno confessato su Messenger dubbi, ansie e paure: con l’aiuto dei soci SIU, abbiamo risposto a tutte le loro domande, incoraggiandoli a prenotare una visita urologica.

Con il passare dei mesi, abbiamo allargato la nostra audience creando contenuti di valore per nicchie di pubblico, come ad esempio i ciclisti, consigliando loro i sellini più adatti per salvaguardare la salute della prostata




Results

A marzo 2018, la Fan Base del profilo Facebook era di 1200 utenti, mentre l’engagement - il tasso di coinvolgimento generato dagli utenti stessi - era di 600.

In 30 mesi, la Fan Base è ora composta da 8200 utenti e l’engagement generato nell’ultimo anno è stato pari a 2,3 milioni, per una reach di 5,6 milioni di persone raggiunte.


Questi numeri ci hanno spinto a confrontare i risultati social di SIU con quelli di altre 12 società medico-scientifiche in un periodo di riferimento che va dal 1° ottobre 2019 al 1° ottobre 2020. Attualmente, l’elenco è composto da circa 300 professioni sanitarie ed è consultabile sul sito del Ministero della Salute.


Il nostro team di analisi dati, che si avvale della collaborazione di Talkwalker, piattaforma di social media monitoring leader nel settore, ha preso in considerazione due società simili a SIU (Asso Urologia e Società Andrologia) e altre 10 società appartenenti a macro-aree della medicina (cardiologia, pediatria, radiologia, chirurgia, oncologia, ginecologia, dermatologia, psichiatria, psicologia e medicina generale).





Facebook Analysis

Di 13 profili ne risultano attivi 11. SIC (Chirurgia) non è presente e SIGO (Ginecologi) è ferma dal 28 ottobre 2019.

Chi ha la Fan Base più numerosa è SIP (Pediatria) con 27K, SIMG con 10K e SIU con 8,2K. SIMG (Medicina Generale) splitta i contenuti su due diversi profili, una pagina e uno fisico.


Numero di post pubblicati

La pagina che ha prodotto più contenuti è la SIU con 248 post, seguono la AIOM (Oncologi) con 247 e la SIMG con 229.

Engagement rate

Il dato più importante riguarda sicuramente il coinvolgimento medio. SIU, forte di 36 mila interazioni generate, rapportate a una Fan Base sì numerosa, ma inferiore rispetto ad altri competitor, registra un engagement rate del 439%. Al secondo e terzo posto SIA con 276% (nonostante una Fan Base di 300 utenti) e AIOM con 2688.

Questo ultimo dato sta a significare che non sempre avere “tanti like alla pagina” è garanzia di successo. La SIP, ad esempio, pur avendo generato 29 mila interazioni, ha un engagement rate molto basso (107%) se rapportato alla sua Fan Base, che con 27 mila utenti è la più numerosa di tutte le società scientifiche prese in considerazione.

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Twitter Analysis

Il tipo di comunicazione adottata su Twitter non è stata rivolta ai pazienti, bensì agli stakeholder (società scientifiche, urologi, dottori e stampa). Prima che SIU si affidasse a Overpress Media, il profilo contava 800 follower. Attualmente sono 1800. Quattro società scientifiche - SIA (andrologia), SIRM (radiologia), ADOI (dermatologi) e SIM (medicina generale) - o non sono presenti o non utilizzano da più di un anno questa piattaforma. Chi ha più follower è l’AIOM (2176).


Numero di tweet pubblicati

Chi ha tweettato di più dal 1° ottobre 2019 al 1° ottobre 2020 è stata la SIU. Seguono AIOM e SIP (pediatria).

Engagement rate

Il più alto di tutti è quello dell’Auro, che ha solo 28 follower ma i suoi 83 tweet hanno generato 102 interazioni, per un media di coinvolgimento pari al 364%. Seguono la SIP (pediatria) e la SIC (cardiologia).


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Instagram Analysis

Trattare temi medico-scientifici su un social visual non è un compito facile. L’AIRC (Associazione Italiana Ricerca sul Cancro), pur non essendo una professione sanitaria iscritta all’albo del Ministero della Salute, è un esempio di come sia possibile fare una comunicazione prettamente fotografica rivolta ai pazienti anche su questa piattaforma. Delle 13 società da noi analizzate, soltanto in due sono presenti: SIA (andrologia) e AIOM (oncologi). La prima ha 620 follower e un engagement rate del 208%, mentre la seconda 1700 follower e un engagement rate del 164%.

Conclusioni

Nell’era del digitale, comunicare sui social la propria mission, anche se alcuni temi trattati risultano essere tuttora un tabù per la società, è fondamentale, ed è quello che dovrebbero fare tutte le società medico-scientifiche. Questa analisi dimostra che, affidando la gestione della propria identità digitale a dei professionisti del settore, si possono ottenere risultati concreti, certificati e duraturi nel tempo.





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